越來越多的商業(yè)開發(fā)主體單位將投資眼光聚焦于農(nóng)貿(mào)市場,在這個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境偏弱的時代,無疑把市場暫時推上了低谷的小浪尖,占據(jù)一番不小的投資分量。
以傳統(tǒng)的商業(yè)打造眼光來看,聚攏人氣是最有利于招商和運(yùn)營的策略,為了實(shí)現(xiàn)引流、聚客的目標(biāo),在規(guī)劃設(shè)計、招商選商、營銷上無所不用其極,尚不為過。特別是規(guī)劃設(shè)計階段,決定了頂層結(jié)構(gòu),上層框架的搭建最為重要,下行配套的一系列操作都是建立在規(guī)劃設(shè)計以后。如何聚攏人氣,對項目前期而言,頗具挑戰(zhàn)。
市場可以帶來穩(wěn)定的人氣,卻難以突破瓶頸。為了更好地聚攏人氣,應(yīng)該如何考慮及設(shè)置出發(fā)點(diǎn)?農(nóng)產(chǎn)品市場既是剛需交易場所,同時又具有業(yè)態(tài)單一性的特點(diǎn),理解這一矛盾共同點(diǎn),才能明白市場人氣聚攏因素的本質(zhì)。
買菜,幾乎是每天的必然之舉,看似消費(fèi)群體、消費(fèi)頻次穩(wěn)定??稍诒姸噘I菜的客戶中,往往你的市場并不作為唯一選擇,生鮮商超、小菜店、附近的其他同類的市場,都在分流客戶。要截取客流,就要透徹地分析客流,引導(dǎo)客流,獲得人氣。
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聚攏人氣思考-第1步:場外交通動線的引導(dǎo)
客戶前來農(nóng)產(chǎn)品的動線,可以分為三大類:機(jī)動車交通、非機(jī)動車交通、步行交通。
機(jī)動車交通,要盡可能縮短從停車場到入場之間的直線距離,提高客戶入場的效率,如設(shè)置自動扶梯代替步行、增加指引牌方便客戶直達(dá)市場等措施都是必不可少的。
非機(jī)動車交通,相對于機(jī)動車交通而言,則更加靈活,可以見縫插針式停車,但同時也更難以實(shí)行人工管理,所以規(guī)劃一個合理的非機(jī)動車停車區(qū)域很重要,既要便于客戶停車入場,又要減少車輛行駛與行人通過之間的交叉范圍,增加安全性,提高同行效率。
步行交通是最好理解,也是最靈活的行為方式,任何人都會第一時間選擇直線距離最短的路線,這是唯一的動線。所以我們要做的,即是保障步行唯一最短動線的暢通,并且有意將車輛動線規(guī)劃在其它位置和方向,實(shí)行人車分流。
聚攏人氣思考-第2步:場內(nèi)購物動線的規(guī)劃
市場吸引人的關(guān)鍵點(diǎn)就是菜品多且新鮮,購物效率高,當(dāng)然還有便宜。所以,場內(nèi)購物動線講究提高購物效率,從出入口、購物通道、業(yè)態(tài)的購物次序上,又有很多門道值得推敲。
首先,出入口連線應(yīng)呈直通型,讓消費(fèi)者可以第一時間找到市場入口,并直達(dá)購物主通道,這樣對于帶有目的性消費(fèi)的顧客來說最節(jié)約時間。切忌強(qiáng)制動線,容易讓顧客對于在本市場購物失去耐心。
其次,各品類產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行有序地劃行規(guī)市,且在人群最密集的入口及主要干道上,設(shè)置體驗較好的業(yè)態(tài),如令人琳瑯滿目的水果,周到貼心的服務(wù)休息區(qū)。試想,一個剛來到入口,就聞到魚腥味,且地面潮濕不堪的市場,它在購物體驗上對顧客的吸引力是極低的。
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最后,站在顧客的消費(fèi)順序角度,不妨設(shè)身處地做出一定思考。例如最熱門的主要食材,如豬肉,最容易吸引大多數(shù)顧客,那么在進(jìn)入市場到豬肉區(qū)域的過程中,可以設(shè)置一些配菜,如鹵味、涼菜等,激發(fā)購買欲,同時也讓食材的營養(yǎng)搭配更均衡。
聚攏人氣思考-第3步:目的性消費(fèi)的客戶群體
將上一個小論點(diǎn)展開來講,可以引申到如何服務(wù)好目的性消費(fèi)群體這個話題上。帶有明確購物目標(biāo)的客群,這類人有著什么特點(diǎn)?
主見強(qiáng)烈
效率至上
實(shí)用主義
如滿足以上條件,復(fù)購率高;
若無法實(shí)現(xiàn)上述條件,則容易失去此群體的青睞。
為了穩(wěn)定住這部分帶有明確目的消費(fèi)的客戶群體,應(yīng)當(dāng)全力滿足其要求。對于主見強(qiáng)烈的特點(diǎn),應(yīng)適度引導(dǎo),不做過多建議和強(qiáng)制推薦;對于效率至上的特點(diǎn),應(yīng)確保顧客能夠在第一時間找到需要采購的商品,將各業(yè)態(tài)區(qū)域規(guī)劃得棱角分明,動線直達(dá);對于實(shí)用主義的特點(diǎn),應(yīng)該盡可能提高產(chǎn)品性價比,將衍生價值作為可選的附加服務(wù),而非強(qiáng)制性附加,例如給顧客選擇連莢的豆子和剝好的豆子兩種選擇,而非只提供凈菜,強(qiáng)制顧客為粗加工的程序買單。
聚攏人氣思考-第4步:延長客戶群體的停留時間
聚攏人氣的另一個主要技巧即是延長停留時間,假設(shè)每日的顧客人次不變,每個顧客的停留時間翻倍,那么任一時刻市場內(nèi)的總?cè)藬?shù)也會隨之翻倍,增加市場的飽和感,并且只要把人留下,就有機(jī)會消費(fèi)以創(chuàng)收。
延長客戶的停留時間,就要創(chuàng)造需求,讓消費(fèi)者心甘情愿選擇多作停留,切忌上文反復(fù)提到的強(qiáng)制動線,強(qiáng)行留下的顧客,不但不會創(chuàng)造消費(fèi),更有可能使你失去這些顧客。
通過引入社區(qū)配套、適老化服務(wù)設(shè)施、親子活動區(qū)域等新型的業(yè)態(tài),充分深挖人的衣食住行、吃喝玩樂需求,搭配合理的業(yè)態(tài)布局,是吸引客戶停留的主要方式之一。除了傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品購物外,附加業(yè)態(tài)能夠讓客戶一次性解決除了買菜以外的更多需要,還能延長消費(fèi)動線擴(kuò)充消費(fèi)區(qū)域,實(shí)現(xiàn)增加停留時長的目標(biāo)。
特別是引入一些耗時的業(yè)態(tài),能夠更進(jìn)一步延長停留時間,例如共享廚房概念等等。眾所周知,買菜很快,短則5分鐘就可以買到需要的菜品,但是做菜吃菜很慢,需要切配、燒水、熱油、炒菜、裝盤、細(xì)嚼慢咽;所以一旦把買菜的后續(xù)環(huán)節(jié)——做菜和吃菜,結(jié)合進(jìn)來,很容易讓客戶把5分鐘就能完成的流程,延長到2個小時甚至半天。
以上只是對延長停留時間方式的一些小小啟示,還有更多面面俱到的方法值得探索。
聚攏人氣,才能充分享用人氣、客流帶來的價值。市場自身先天條件對于引流功能處于優(yōu)勢地位,擴(kuò)大引流優(yōu)勢,發(fā)揮人氣效應(yīng),創(chuàng)造更好的商業(yè)局面,是各市場共同努力的目標(biāo)。
佰映設(shè)計公司堅信:天下沒有兩片相同的樹葉,更沒有兩個一樣的農(nóng)貿(mào)市場。根據(jù)定位、客戶、需求、面積、大小等,都會有不同的參數(shù)參考,我們要做的就是因地制宜,根據(jù)這些不同的參數(shù)來實(shí)現(xiàn)市場的價值,打造高品質(zhì)、高回報、集社會效應(yīng)與品牌特長于一身的優(yōu)秀農(nóng)貿(mào)市場。
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